李兴敏:十年回顾,白酒的消费基础是如何瓦解的?
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时间: 2024-01-03
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摘要:
前事不忘后事之师。
社会和集体意识的变迁,是消费品荣辱兴衰的最核心驱动力。
1、黄金年华 人人怀念
把时光倒回到2010年,甚至4万亿刺激下的2008年。
那时候,正处于白酒的黄金十年的黄金时期,也就是08到12年之间。那几年白酒的广告灌醉了央视,行业增速10%以上,不断有产品零售价格往上突破,1500元,2000元,2500元,甚至在那时就有产品零售标价超过3000元。
行业里面有一批乐观者,认为行业会继续高速增长上去,因为市场给与的反馈就是不断的增长扩容。
在营销操作层面,酒企也大多数实施着扩张的的营销策略,扩张的营销预算,不断推出“国字号”的子品牌,或者与国字进行关联,还进行着营销模式创新,团购作为一种直达消费者这个通路的毛细血管的营销模式,被广泛使用,逐渐发展形成为各大酒企的标配销售线。
政务市场,军队市场,商务市场,名烟名酒店市场,婚庆市场,谢师宴市场,礼品市场,餐饮市场,节庆市场等可供开发而实际存在的市场,后备箱工程正式被作为行业专有名词进入历史舞台。
反映在销量上,以统一单位的万千升口径来计算,行业从05年的不足400万千升,上涨到2013年的1100万千升左右,扩容了几乎三倍。
而同期的人口增长,却没有这么快,2005年全国人口13.08亿,2013年中国人口13.67亿,人口净增加值,才0.59亿。
白酒的消耗量,远大于人口的净增长,单人人均饮酒量上去了。
增长的过程中,不是没有考验,2012年开始的限制三公消费,带来了整个行业高端产品的价格“腰斩”,梦之南,1573等至今还未回到当年价格高位。
对于这一天的到来,行业不是没有心理预期,在那个狂飙式发展,野蛮式增长的环境中,不少人认为这个阶段是存在非理性增长因素的。
2、惯性缓增 16年到顶
限制三公消费不是一蹴而就,毕其功于一朝的,也是一个渐进的过程。
同时,以茅台为主的酒企,也在寻求“名酒变民酒”的消费属性的转化,进行市场下沉,开发新人群,覆盖之前没有机会消费的人群。
那些中低端产品,依然存在消费惯性,存在酒企的营销扩张惯性,在这些合力之下,虽然行业的价格天花板被打下来,然而白酒的消费总量依然在顽强的微增着。
整体消费量增长直到2016年。
从2017年之后就进入下行了,呈现下行趋势,一直下行到800万千升以下。
毫无疑问,政务市场的萎缩是其中重要的原因。从限制三公消费发展到今天机关单位接待,外出拜访等方面严格的标准,已经告别过去的政务招待时代,这方面不必细说过多,从“x准x不准”的文件都可以看出一斑。
3、指尖新政务 自主新秩序
白酒政务消费的萎缩,是从属于一个命题的,那就是当代文明社会的不断深化。
这是近十几年来我们在科技进步、人民生活水平提高之外的第三大成果,肉眼可见的成果。
文明,依照规矩办事,依照法律办事,依照契约办事,是其中的核心进步。
换句话说,我们逐渐降低和摆脱“找人办事”的情况,也在降低着对“人情社会”的依赖。
互联网在其中起着比较大的作用,从一开始作为一种技术去实现“指上政务”的功能,到后面形成以IT的流程化的思维去塑造和维护一些办事的习惯,起到了巨大的作用。
比如,网上预约身份证换代,比如,跨省医保的申请和结算流程,再比如春运火车票抢票的在线化(完全杜绝以往铁路销售人员留着票不卖的情况)等等,这些事情在以往,不仅需要面对面办理,而且可能会因为某些原因不得不存在寻租情况。
政策方面的支持+政务信息化作为正式的管理方式不断深化推进落地,4G网络的支撑,智能手机的逐渐普及,是“指尖政务”的三大核心条件。
正是因为这些条件,塑造了我们现有的“服务型”秩序,并且还在不断的优化着这些秩序。
而这个进程正是从2015年之后加速的。
办很多事不用求人了,新秩序瓦解着旧秩序,白酒是旧秩序的润滑剂,却不是新秩序的。
除了政务塑造新秩序之外,在具体的饮酒场景中,《民法典》也从两个维度产生了持续性的影响。
第一件是劝酒,劝酒出事后,要承担相应的后果。
第二件事情是酒驾理发和严格执法。
这两件事对于拼酒和餐内用酒有很大影响。
4、互联金融 人情寡淡
在政务方面被逐渐规范之后,基于社交的场合,也产生了根本性的变化。
从古代的宗族,到当今的各种圈子,同学也好,朋友也罢,亲戚也好,人们之所以抱团,无外乎是追寻共同的利益。
每个人能力,喜好,资源不同,我们不可能和周围圈子里的所有人在一个公司里面长久的走下去。对于很多圈子的人来说,满足一时之需才是我们去社交的主要目的。
其中,亲戚和朋友,是我们常联系的两个群体,而拆借,成为了这里面最微妙的事情。
大多数人都是普通大众,收入都是人均平均水平上下。
2015年之后涌现出来的这一批互联网小贷,包括借呗,京东金融,腾讯微粒贷这些公司,都能满足20万以内的借款,虽然利息颇高,但是成功率也高,不用担心被拒绝,更不用担心借出去的钱没法收回来,减少了很多烦恼。
这让很多亲朋减少了走动的次数,甚至降低了走动的必要,人情逐渐寡淡,原本需要多次畅饮的场合,如今在一片相敬如宾的氛围中完成。
5、爱喝就喝 挤压下沉
上述社会的变迁,让白酒的饮用必要性逐步下降。
下降并不意味着杜绝,是肉眼可见的减少,这部分会缓慢的支撑市场容量下行。
而减少之后,白酒的最根本的基本盘到底在哪里?
很多酒企,行业人士都在探索和思考这个问题。
作为一种上瘾的,滋味丰富的饮品,作为可以挑起情绪,舒缓情绪的饮品,白酒的自饮市场,还是存在的。
退潮之后剩下的自饮市场,就是白酒的基本盘,也是最保底的销量。
这部分市场的特征是。
(1)想喝就喝,爱喝就喝,喝多喝少随心所欲。
(2)主动喝酒为主,被动喝酒逐渐减少。
市场的这种变化,带来了茅台等的下沉,更多瞄准自饮市场,本来茅台是政商务为主的,现在自饮增多,直销增大,就挤压了其它名酒的空间。
以此情况来看,酒企卖好酒,卖高价酒(提高单瓶酒价格),消费者更少喝酒,依然是未来几年的主题。