随着“酱香拿铁”的火爆出圈，茅台再一次以绝对的超级品牌身份霸榜领跑周一的热搜热评，引发全民关注，作为一次营销活动，该怎么来认知茅台的此次行为呢？
　　
　　让我们把视野放宽，时间线拉长一些，从这一轮白酒格局周期的维度，站在前事后继的角度，并且站在操盘者角度，溯清和复盘茅台这些年的营销脉络和营销战略意图，尤其是竞争策略意图，这样才能更好的认知此次营销活动。
　　
　　对于茅台这种世界级的企业来说，它的营销不是小动作，而是大手笔，是塑造社会对产品，对品类和对企业形成独特看法，让消费者不仅仅形成认知，而且树立了一个标准，让消费者用这个标准去评价竞争对手的产品，并且评价自己的生活水平。
　　
　　一、十年之前，茅台也是四面受敌
　　
　　这一轮白酒周期的起点，源于2012/2013三公消费反腐，这也是白酒黄金十年结束的标志。
　　
　　可能很多年轻的消费者并不是很清晰当时白酒的品牌格局，对于当时的茅台来说，并不像今天一样一骑绝尘的领跑。
　　
　　当时的茅台，面临着很多挑战者。
　　
　　在总体格局上，当时白酒行业是“茅五”格局或者“茅五洋”格局，其中的洋，指的是洋河。反映在末端消费中，当时的婚礼或者一些饭局上，一桌的高标准标配是一瓶茅台+一瓶五粮液。
　　
　　在全国市场中，尤其在重要的一二线城市市场，具体的单品竞争里，茅台也面临挑战。
　　
　　郎酒的红花郎，定位与传播“酱香典范—红花郎”，在消费者端争夺酱香品类的心智。
　　
　　泸州老窖的1573，洋河的梦之蓝尤其是梦6梦9，在局部市场标价和售价都超过了当时的茅台，去争夺中国最高端白酒的宝座，彼时这些单品的销量也不菲，在不少市场销售过亿，形成巨大冲击力，让不少消费者认为这些单品就是中国最高端的白酒单品。
　　
　　五粮液的动作也没闲着，除了五粮液这个品牌和茅台并驾齐驱外，还正式发布并意图打造第二品牌即“永福酱酒”品牌，实施“浓+酱”战略，在浓酱两个领域截杀茅台，当时永福酱酒的高端产品的定价也是超过了茅台的，而且那个时候五粮液的品牌势能很高，冲击之势来势汹汹。
　　
　　如果不是12年的紧急刹车，浓香的五粮液+泸州老窖+洋河，酱香的五粮液+郎酒，对茅台的合围之势，或许会成就一番事业，不会形成今天的格局。
　　
　　二、茅台当时的底牌如何？
　　
　　但茅台也不是没有反击的能力，当时茅台还是有一些底牌的。
　　
　　第一张，茅台的“国酒”品牌认知依然存在，尽管五粮液，泸州老窖都在用另外的标准表达自己也是国酒，而洋河则干脆推起了“新国酒”运动，但是在当时，茅台是国酒是认知没有被瓦解，这是极强的品牌资源。
　　
　　第二张，在黄金十年，很多品牌自身并不酿造原酒，而是从四川省去购买原酒，拉回到自己厂区进行勾兑，而茅台一直在坚持对整个产线的不断改造，对微生物和上游的高粱都投入了大量的资源去经营，对比之下，茅台的品质保证是巨大的优势。
　　
　　回头来看，这些酒企在当时就是投机，一头扎向了泡沫
　　
　　第三张，茅台的核心品牌价值没有被稀释，另一边的五粮液和泸州老窖则被五粮醇/五粮春/泸州特曲等中低端子品牌稀释，品牌低档化的问题没有得到解决，而另一个竞争对手洋河的产品，因为漫天席地的团购造成市场透支，造成终端价格又一再趋低，终端价站不住，消费品满意度不断下降。反观茅台，大部分销量就是靠飞天茅台，行业下行之下，茅台的高端认知和品牌价值，是最坚挺的。
　　
　　第四张，茅台产品是最稀缺的，由于茅台本身的工艺和品质控制，茅台的产品产能总量是有限的，人市场并不是随时随地就能买到，这对于很多向往喝到茅台的消费者来说，有巨大的市场支撑能力，甚至便于饥饿营销。
　　
　　三、行业刹车，弯道出现
　　
　　由于每个酒企的销售方式和倚重的消费人群不一样，三公消费限制令下来，对几乎都靠三公消费贡献的高端品牌来说，简直是重创，急刹车之下都在寻找出路。
　　
　　接下来就是各个酒企的营销转型，也就是行业轰轰烈烈的“名酒变民酒”运动了，对行业来说，造成了一个弯道。
　　
　　当时的行业情况，绝非我们今天看到的这么轻松，茅台和五粮液都出现了价格倒挂，即经销商卖出去的价格比他们的拿货价还低，市场不接受了。这是行业的一次重大打击。
　　
　　在茅台的品牌价值没有被透支的情况下，茅台产品本身在渠道里的压货没有同行大的情况下，在茅台公司的限量保价措施下，茅台率先稳住了经销出价和终端价格。
　　
　　四、四大战役，强势超出
　　
　　稳住了终端价格，率先从行业齐跌的坑里爬出来，而那些曾经觊觎自己头把交椅，试图围剿自己的同行们，还在坑里，是时候进行关于行业地位的反击了。
　　
　　反击可以总结为四大战役。四大战役围绕着以下几点展开，独占性的讲述了“酱香白酒才是好酒，酱香白酒世界茅台”的时代故事。
　　
　　1、酱香的产品优势；
　　
　　2、酱香的区位优势；
　　
　　3、茅台的稀缺；
　　
　　4、消费者口感培育的密码；
　　
　　5、茅台自身和消费者的链接。
　　
　　在2015年，2016年，大众经常能够看到一种几乎很LOW的话题，酱香是粮食酒，其他酒不一定，喝酱香粮食酒不上头。
　　
　　勾兑这个词在那一段时间也被妖魔化了，本身勾兑是一道正常不过的程序，却被暗自定义为“酒精加水”的劣质表演。
　　
　　谁让某些白酒不酿酒，去四川拉原酒勾兑呢？
　　
　　勾调一词走上前台，意思还是那个意思。
　　
　　这是第一战。
　　
　　第二战，酱香12987工艺走向舞台，酱香酒一次完整的酿造周期被口诀式的被大众熟知。端午踩曲、重阳下沙，一年一酿、两次投粮，九次蒸煮，八次发酵，七次取酒。
　　
　　这个口诀之下，广大的消费者被灌输，形成一道标准，如此复杂的工艺才能酿就一瓶好酒。
　　
　　这瓶好酒，是时间的朋友，酿造一年，存储五年，即使当年买到的新酒，都花了沉淀了六年的岁月，香啊！
　　
　　这瓶好酒，是工匠精神的体现，是精益慢活的作品，是用苛刻工艺形成对品质的尊重，这酒，他一定香啊。
　　
　　其它香型白酒，没有这样的做法。
　　
　　酱香的内涵被大众熟知，被大众认可。
　　
　　这一战，有其他酒企的参与，是整个酱香品类行业企业的合力。
　　
　　这一战，让茅台摆脱了浓香酒企的近身骚扰，修筑了坚固的品类护城河。
　　
　　在这个过程中，白酒金三角，茅台产区的稀缺性被再一次向全球阐述，只有茅台镇才能出最好的酱香，而茅台是酱香皇冠上最亮的明珠。
　　
　　从此招待桌上再也不是茅五并存，而是只有茅台了。
　　
　　从消费者角度看，任何一个公司都会说自己的产品很好，那是不是消费者一定觉得酱酒好呢？
　　
　　不一定，这就需要发动第三战，解决消费者的口味密码问题。
　　
　　酱香酒必须要放大自己独特的口感，在消费者大脑中牢牢的打上印记。
　　
　　这个密码就是，对于一款酒饮来说：3次适应，7次习惯，21次依赖。
　　
　　依靠这个口味黏性密码，加上酱香本身的品质，配合酱香高于其它香型的说辞塑造，一大群酱香的忠实消费群被巩固扩大。
　　
　　很多之前喝浓香的改喝酱香了。
　　
　　广东省之前喝葡萄酒的很多场合也改喝酱香了。
　　
　　这是第三战。这场战役，让酱香扩大领先优势的同时，再一次扩大和巩固了消费群体。
　　
　　之后，第四战则是茅台自身的战役，是“名酒变民酒”的延续，茅台官方商城直销的扩大,“I茅台”App的推广，私域的建设，这些都是在和消费者直接进行链接。
　　
　　由名酒到民酒，让茅台实现最大程度的去除政务用酒的影响，让茅台广泛出现在公司聚餐，家庭用酒，朋友招待等场景，实现了“好心情喝一点茅台”的消费。
　　
　　和消费者直接链接，则是更深入的理解大众的生活，进一步把茅台从招待的功能消费者转向自饮的生活消费品。
　　
　　这件事是以前酒企行业里没有做过的，是时代的新命题。
　　
　　五、进入无人区，新路在脚下
　　
　　和消费者的链接，扩大消费影响力，只做到在传统的白酒消费里占领市场，在新时代对于绝对的行业领头羊茅台来说，还不够。
　　
　　最近这四年最大的命题是白酒消费总量下降，白酒消费群体在萎缩，单人单次的消费量也在下降。
　　
　　如何让传统的白酒和新兴的消费进一步关联，这是已无可以威胁自己，进入无人区的茅台自己需要考虑的。
　　
　　茅台雪糕是一次尝试。
　　
　　酱香咖啡也是一次尝试。
　　
　　这是为白酒品类进行消费探索的一次尝试，关乎年轻人，关乎新场景，关乎新形式，关乎新的产品载体。
　　
　　这一次，是遥遥领先的茅台往无人区的探索。
　　
　　如果做得好了，受益的不仅仅是茅台，也是酱香，更是白酒。其它酒企可以顺着这种思路进行类似活动。
　　
　　如果做的不好，受损的应该只是茅台，其它的影响不大。
　　
　　毕竟这类活动有一定风险，那就是茅台的品牌形象太高端，而其它品牌未必匹配得上，有低端化的风险，也有潮流化的风险。
　　
　　到目前看，作为一次品牌推广活动，茅台和瑞幸都是十分受益的，十分成功的。